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運動服裝賽道：自有核心科技助力國潮崛起
發(fā)布時間：
2023/05/24
來源：
近年來，國潮品牌持續(xù)崛起，消費與供給雙重升級。一方面，消費者更加認可國產(chǎn)品牌，需求端有所改善；另一方面，供給端的變化更加重要，優(yōu)質(zhì)品牌不斷提升產(chǎn)品競爭力，獲得消費者認可。
業(yè)內(nèi)人士分析，在運動、休閑、高端服飾三大細分領(lǐng)域中，運動（功能性）賽道涌現(xiàn)出一批例優(yōu)質(zhì)品牌，這部分品牌產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、形象持續(xù)升級，供給端改善明顯。消費者愿意支持國貨，其大前提仍然是理性消費，需要國貨在供給端逐步追趕甚至超越國際品牌。因此，國潮崛起離不開自有核心科技的助力。
需求端：年輕群體與低線消費崛起，需求觀念改變
歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2022年，我國運動服飾市場規(guī)模為3630億元，同比增長2.3%。歐睿國際預(yù)計，2023年我國運動服飾市場規(guī)模將達4010億元，同比增長10.5%，預(yù)計2027年將達到5510億元，2022~2027年CAGR（復(fù)合年均增長率）為8.7%。
對于需求端，一大顯著變化是，年輕群體成為消費市場中堅力量。一方面，年輕用戶群體成長于中國經(jīng)濟崛起新時代，具有較強的自我意識、多元的價值觀和個性化的生活主張，民族自信心、認可度更強，對本土品牌接受度較高；另一方面，年輕群體傾向于線上消費，在移動互聯(lián)網(wǎng)端占據(jù)較大的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)與流量高地。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年，“95后”“00后”網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量超3.69億，在全體網(wǎng)民中占比超過3成，且仍保持增長態(tài)勢。此外，“95后”“00后”消費群體逐步進入社會，更加具有消費潛力，為本土品牌提供較大的成長空間。
另一顯著變化則是，下沉市場消費群體潛能進一步激發(fā)。下沉市場即三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，包括200多個地級市、3000多個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占中國總?cè)丝诘?0%左右。近年來，農(nóng)村居民可支配收入、人均消費增速高于城鎮(zhèn)居民；“十四五”規(guī)劃提出，“十四五”期間常住人口城鎮(zhèn)化率提高到65%，城鎮(zhèn)化水平不斷提升。伴隨人均可支配收入的提高和城鎮(zhèn)化的加速落地，下沉市場消費潛能有望進一步被激發(fā)。
以上兩種變化歸根結(jié)底還是需求觀念的改變，由“性價比”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;質(zhì)價比”。后疫情時代，相較于預(yù)期的報復(fù)性消費情況，個人和家庭防范風險和預(yù)防不確定性的意識增強，消費者消費更趨理性，從以往的沖動消費、超前消費，到如今更看重價格、品質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計，2021年約有75%的年輕消費群體在購物決策時傾向于看重產(chǎn)品品質(zhì)，近50%的群體沖動消費行為減少，此外年輕一代不再盲目崇拜國外產(chǎn)品，更加客觀評價品牌，國貨在滿足其對于質(zhì)價比需求的同時，也符合其日益增強的愛國情懷和民族自信感。
供給端：品質(zhì)提升與性能優(yōu)化，成為國潮崛起核心動力
需求端消費觀念的轉(zhuǎn)變支撐國潮崛起，供給端產(chǎn)品品質(zhì)的提升、性能的優(yōu)化成為國潮崛起的核心動力。 服裝行業(yè)分為大眾休閑服飾、高端奢侈服飾、功能性服飾三大細分品類，中國服裝行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，以運動為代表的功能性服飾細分品牌，相比之下其他細分行業(yè)缺少同等體量的頭部品牌，最大的差異來自供給端特點的不同。
功能性服飾領(lǐng)域能夠快速涌現(xiàn)出本土品牌龍頭的原因：首先，運動服需求快速發(fā)展，行業(yè)景氣度較高；其次，消費者注重服裝產(chǎn)品功能性，中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢在于制造端，功能性品牌更有能力打造差異化優(yōu)勢產(chǎn)品；另外，本土功能性服飾管理團隊優(yōu)秀，把握行業(yè)變化趨勢優(yōu)化商業(yè)模式；除此之外，與國際品牌相比，本土品牌多數(shù)定價較為合理，具有性價比優(yōu)勢。
本土高端奢侈服飾和大眾休閑服飾目前尚未走出優(yōu)秀國貨代表，主要在于供給端的差別。高端奢侈服飾消費群體看中的要素次序是“品牌形象>設(shè)計>價格”，而高端品牌形象、設(shè)計需要有文化、時間、設(shè)計實力的累積，海外龍頭多為設(shè)計師品牌不斷并購發(fā)展而來。中國服裝行業(yè)設(shè)計水平相對較為弱勢，優(yōu)秀設(shè)計師尚需要培養(yǎng)，而國內(nèi)服裝品牌普遍發(fā)展時間較短，缺乏優(yōu)質(zhì)設(shè)計資源，品牌影響力、設(shè)計等維度未建立領(lǐng)先優(yōu)勢，因而在供給端難以建立相對國際品牌的競爭優(yōu)勢。
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